Как 1 500 неврологов стали назначать препарат нашего клиента: разбор кейса «Кафедры» в цифрах

Дисклеймер: все события и персонажи изменены на вымышленных, а вот кейс реальный и одобрен к публикации клиентом.

Кто мы такие

Мы — digital-агентство «Кафедра». Специализируемся на продвижении рецептурных лекарственных брендов. У нас есть внутренние контентные проекты, такие как «Кафедра неврологии». С их помощью мы поддерживаем интерес узких аудиторий — например, собираем и верифицируем базы специалистов, а затем, когда аудитория уже разогрета, предлагаем фармкомпаниям создавать контентные проекты для вовлеченных врачей.

А теперь — тот самый кейс с цифрами, который полезен для любой фармкомпании

Все началось с того, что в августе 2022 года мы связались с «Лучшей фармацевтической компанией, после той, в которой работают читатели этого кейса» (далее — клиент). Неожиданно для нас клиент ответил, что сейчас у них идет открытый тендер, прислал бриф и запросил КП на сумму в брифе.

Нам показалось странным, что клиента устроила смета в Excel и не нужно делать дополнительную презентации по предложению. Все шло подозрительно гладко.

Через несколько дней мы созвонились. Клиент начал с хорошего: сказал, что у нас самые большие охваты по неврологам среди всех предложений. Плохая новость — нужно урезать проект на 20%, чтобы уменьшить его стоимость на те же 20%, а KPI оставить прежними. Знакомо? Еще бы!

При этом у нас: самый большой охват нужной клиенту аудитории + вовлеченное сообщество специалистов. Но мы согласились: нам был очень нужен еще один кейс.

Задача и предложенное решение

Бренд клиента хорошо известен неврологам, но с достаточно старой доказательной базой. SoV в два-три раза уступал основным конкурентам — нашей задачей было догнать их.

На установочной встрече клиент обозначил наиболее перспективный для проработки профиль пациентов. Но проблема была в том, что в рекомендациях он шел как препарат второй линии.

Мы предложили следующее: через контент актуализировать для специалистов тему частоты и важности появления побочных действий у препаратов первой линии терапии, а бренд клиента обозначить как первый выбор при их появлении.

Для проекта мы предложили 4 контентные единицы:

1. Тест.

2. Рассылка с рефератом статьи.

3. Интерактивный клинический случай.

4. Рассылка c коротким видео.

Клинический случай дал возможность идеально реализовать выбранную коммуникационную стратегию: одновременно демонстрировал появление побочных эффектов препаратов первой линии и обозначал бренд как правильный выбор в такой ситуации.

Тест, с одной стороны, транслировал знания о преимуществах препарата (в трех вопросах из семи), с другой — напоминал о побочных действиях альтернативных классов (еще три вопроса).

Что касается реферата статьи и видео, то эти форматы прежде всего увеличивали охват кампании, при этом коммуникационно поддерживали выбранную стратегию.

Предполагалось, что видео сделаем на основе одной из уже записанных лекций, но клиент захотел записать новое видео с одним из KOL (далее — Профессор). Мы согласились реализовать это без доплаты — снова прогнулись.

Составили диаграмму Ганта.

Вышло, что задержка на этапе подготовки рискует разделить проект на две части новогодними праздниками.

К счастью для всех, бренд-менеджер и медицинский советник приняли все практически без правок, в том числе сценарий для ролика с KOL. Мы отлично пишем не только для нашей аудитории, но и для медицинских коллег на стороне клиента — 3 года работы над medicina360 прошли не зря. После согласования материалов с клиентом, оставалось согласовать съемку с Профессором.

Переговоры с Профессором

Мы написали Профессору и показали сценарий. На что она предложила поискать другого KOL: сказала, что слишком устала за последние месяцы и не готова тратить два дня на подготовку к съемкам и поездку в студию. К счастью, раньше мы работали с другим KOL клиента — в тот же день связались с ним и договорились о съемке. Но клиента это не устроило: он хотел именно Профессора.

В итоге мы снова написали ей и уговорили снять себя дома. Через два дня мы получили запись ужасного качества, где Профессор зачитывала текст с монитора. Отправить это видео подписчикам мы не могли — наша планка качества контента значительно выше.

Пришлось выкручиваться: мы смонтировали видео, где Профессор появлялась на экране только в первые и последние секунды. Все остальное время занимала презентация по сценарию ролика, которую мы сделали за пару дней. На слайдах собрали все в графики и снабдили скринами цитируемых статей.

Клиент согласовал видео — мы приступили к рассылке.

Результаты

А теперь самое вкусное — цифры. Ниже — KPI и фактические результаты:

По качеству все тоже отлично: средняя глубина прохождения теста составила 6,2 из 7, а клинического случая 6,5 из 7. Обоими форматами удалось вовлечь целевую аудиторию, при том, что в тесте только один вопросов из семи не решал задачу бренда напрямую.

Видео с Профессором посмотрели 4874 раз. Глубину просмотра оценить не могли, так как оно было напрямую загружен во «ВКонтакте». Само видео было длительностью 6 минут, продающая часть начиналась на отметке 2,5 минут.

Из лернингов: относительно плохо сработал реферат статьи — переходов по ссылке на PDF с полным текстом статьи оказалось совсем немного. Учитывая одинаковую стоимость рассылок рефератов и видео, лучше рассылать видео с KOL. Особенно, если ваш KOL "Профессор", и речь не про формальный статус, а про доверие специалистов.

Бренд метрики

По завершении проекта клиент попросил оценить его эффективность. Обсудили и решили сделать исследование с таким дизайном:

Вот такие результаты получили:

5490 уникальных невролога взаимодействовали с материалами минимум два раза. Путем нехитрых расчетов получаем, что 1515 неврологов изменили свою точку зрения относительное терапевтического поведения и стали выбирать бренд «Лучшей фармацевтической компанией, после той, в которой работают читатели этого кейса».

О продажах клиента

Продажи бренда после проекта выросли. Как всегда бывает с digital, мы не можем сказать, что это из-за нас: кроме нашего проекта, у клиента были другие активности. Но мы верим, что наш вклад значительный.

О ваших продажах

1. Если у вас бренд, который чаще всего назначают неврологи, и вы хотите вырастить его продажи, проект с «Кафедрой неврологии» — лучшее решение. С момента кейса у нас выросла база неврологов — теперь мы можем вовлечь около 7 тысячи специалистов. Это в разы больше, чем может предложить рынок.
2. Если у вас кардиологический бренд, у есть проект «Кафедра кардиологии». В нем собрана аудитория терапевтов и кардиологов.
3. Мы можем помочь в любых digital-проектах для врачей: сбор баз согласий, создание контента, ведение и развитие контентных проектов «под ключ».

Остались вопросы или готовы сотрудничать? Пишите в Telegram — @chashkin или на почту — alex@kafedra.agency.

Еще много полезного про продвижение брендов среди специалистов здравоохранения в канале "Кафедра фарммаркетинга" → https://t.me/kafedra

Спасибо Александру, Максиму и Рустаму за работу над проектом. Коллегам по цеху, Анне, Андрею, Марии и снова Максиму за обратную связь по данному кейсу. Благодаря вам он стал гораздо интереснее.