Как мы готовили контент для рассылки и портала «Медицина 360» 

К производству контента для врачей, которые заходят на портал «Медицина 360» и получают одноименную рассылку, «Кафедра» подключилась вслед за агентством Dau Relationship Marketing. Коллеги отвечали за упаковку и продвижение. Мы — за «мясо», то есть за контент и его привлекательность для аудитории. Об упаковке и продвижении исчерпывающе рассказано здесь, а мы поговорим о начинке, без которой не живут эффективные медиапродукты.

Как мы искали тот самый формат

У клиента — компании «Фармстандарт» — не было каких-то особых пожеланий. Но был запрос на вовлечение профессиональной аудитории. Обзор конкурентов показал, что эта ниша не закрыта. И тому есть как минимум две причины:

1. Профессиональный контент для врачей обычно подается в тяжелом формате: чаще всего это колоссальной длины лонгриды;

2. В больших массивах текста практически нет иллюстраций и вообще мало уделяется внимания структуре повествования.

«Мы с “Кафедрой” решили делать современное профессиональное медиа, где контент присутствует в различных форматах, в том числе интерактивных. Клиент эту концепцию принял. Соответственно, нам удалось реализовать все, что было изначально задумано. Более того, мы начинали с какого-то ограниченного объёма форматов, а затем постепенно добавляли новые, убирали старые. Такое тестирование “на ходу” достаточно неплохо работало», — рассказывает Станислав Розен, стратегический директор Dau Relationship Marketing, партнер «Кафедры».

Ещё одно конкурентное преимущество, которое мы выделяли на старте — то, что мы с помощью e-mail коммуникаций (рассылок) будем делать персонализированный подход. То есть отслеживать интересы врачей и предлагать именно тот контент, который им интересен.

Как решали, о чем и в каком формате писать

Мы выпускали 20 единиц контента в месяц. 20% — брендированный контент, то есть с продуктовыми интеграциями клиента. Остальные 80% — профессиональный медицинский около медицинский контент. Рулили производством два редактора: один занимался исключительно брендированными материалами, другой — общими. Они ежемесячно согласовывали контент-план по темам с клиентом, заказывали тексты внештатным авторами, редактировали их и писали сами.

Вот основные форматы, которые мы использовали:

1. Лонгрид. Материал свыше 5000 знаков с иллюстрациями и инфографиками.

2. Новость. Заметка о свежем событии в мире медицины.

3. Слайд-шоу. Тематическая галерея карточек в формате поста-листалки.

4. Карточки. Статья в формате «вопрос-ответ» — диалога с важными вопросами по заданной теме.

5. Сценарий для видео. Текст и раскадровка для 5-минутных видео.

6. Рерайт. Перевод свежего зарубежного исследования/обзора.
7. Квизы. Тесты для врачей.

Для клиента было важно, чтобы контент «дотягивался» до всех интересующих «Фармстандарт» специальностей: терапевты, гастроэнтерологи, гинекологи, дерматологи, неврологи, аллергологи, пульмонологи. Поэтому мы не только распределяли 20 единиц контента по форматам, но и разносили по разным специальностям. Например:

- «Обзор новых рекомендаций Американской ассоциации гастроэнтерологов по фармакотерапии ожирения» — рерайт для гастроэнтерологов и терапевтов;

- «Злоупотребления главврачей: истории, из которых не удалось выпутаться. 10 случаев из судебной практики» — слайд-шоу для всех специальностей;

- «Прием лекарств от аллергии может сделать передозировку другими препаратами более опасной» — новость, аллергологи и терапевты.

Некоторые темы буквально были с нами «годами». Одна из них — пандемия COVID-19:

«Это моя любимая история. Работа над проектом как раз совпала с периодом пандемии. Врачи хотели знать о вирусе буквально все: любая связь с любыми хроническими заболеваниями, последние новости о разработке вакцин, безопасность враче, “ковидных хвост”, выплаты и т. д. Западные исследования, непроверенные данные, обзоры даже с небольшой выборкой — специалисты потребляли все. Но уже к зиме 2021 года все очень устали от этой тем, вне зависимости от качества источника и формата публикации», — уточняет Мария Русскова, старший редактор проекта «Медицина 360».

Почему все это сработало

Секрет успеха контента, вне разработки стратегии продвижения и опоры на аналитику, заключается в скорости. Нам удавалось быстро переводить в удобные медиаформаты совсем свежую информацию из авторитетных и интересных для медицинских специалистов источников — от западных профильных организаций и рецензируемых научных журналов до отечественных публикаций. Да еще и распределять все это по темам с учетом специальностей.

«Это был хорошо структурированный сайт, сделанный в соответствии с актуальными требованиями и тенденциями. Плюс была персонализация и интеграция сайта с программами медицинских представителей. Другими словами, все было завязано в единую инфраструктуру, в которой собирался цифровой профиль врача и, соответственно, он использовался, чтобы планировать контент и выстраивать персонализированную коммуникацию с врачом. И это сработало», — комментирует Станислав Розен.

Второй секрет успеха — все материалы создавали профильные специалисты. За исключением разве что новостей, но их отбором и редактурой занимались два редактора — профессионалы в области медицины. Если мы писали инструкцию о должностных преступлениях, ее делал юрист. Если разбирали клинический случай для невролога — текстом занимался врач-невролог.

Немаловажно, что клиент доверял нам и опирался на цифры. За 3 года существования проекта, за редким исключением, ежемесячные контент-планы согласовывали с первого раза. Поэтому мы не беспокоились, что нашу идею «завернут» на этапе текста, а нам придется экстренно закрывать дыру в контент-плане чем-то быстрым в приготовлении и, разумеется, менее интересным.

Короткая инструкция: как сделать медиа для врачей интересным с точки зрения контента

1. Предлагать контент в удобном для потребления формате: вместо лонгрида без картинок на 20 тысяч знаков — карточки в формате «вопрос-ответ» на 4 тысячи знаков.

2. Следить за тем, что важно и интересно для врачей + писать об этом первыми: профильные конференции, ключевые публикации в научных журналах и на сайтах профильных организаций — в помощь.

3. Опираться на цифры: даже если кажется, что какая-то тема/формат будет актуальна всегда, это не так.

4. Прислушиваться к пожеланиям клиента и аргументировать свой выбор: это касается как этапа работы над контент-планом, так и согласования публикаций.

5. Развивать контент по ходу проекта: внедрять новые форматы, следить за трендами в мире медиа, воровать, как художники, и придумывать свое.

6. Доверять производство профильного контента экспертам: не только редакторам и журналистам, но и врачам, юристам и другим профильным специалистам.