Как эффективно задействовать потенциал офлайн-мероприятий. Инсайты с конгресса РКО
Крупные офлайн-мероприятия представляют собой важный и дорогостоящий канал продвижения, а также площадку с высокой конкуренцией. Привлечение внимания к продвигаемому препарату зависит от множества факторов. В этой заметке приведены наблюдения и инсайты, которые могут повысить успех продвижения.
Крупные офлайн-мероприятия обладают рядом особенностей, усложняющих продвижение: высокая конкуренция игроков, врачи нерелевантной ЦА среди посетителей, не всегда есть возможность узнать, сколько врачей прослушало доклад. Информация о препаратах доносится не только через доклады KOLs, но и через работу на стенде, и у этого есть свои преимущества: личный контакт с врачом, возможность снять возражения и ответить на вопросы, подкрепить беседу промоматериалами. В итоге успех зависит от многих составляющих: доклад KOL, работа на стенде, заметность на фоне других игроков, промоматериалы, попадание в потребности ЦА. Ниже приведены основные инсайты из наблюдений и бесед с врачами во время конгресса.
Стенд
Хорошо запоминаются крупно читаемые названия брендов-флагманов и выделяющийся фирменный стиль.
Складывается ощущение, что чем больше фокуса на одном бренде-флагмане, тем легче завладеть вниманием врача, в отличие от продвижения нескольких линеек равного приоритета.
Если важно сохранить в памяти то, что заинтересовало, мы часто это фотографируем. Информация о бренде, которую удобно сфотографировать, получает дополнительное преимущество.
Доклады
Доклад будет эффективнее, если:
- Интересная тема, причём врач выбирает какой доклад посетить в первую очередь по теме, не по личности докладчика.
- Докладчик чётко и интересно рассказывает. Если в 20-минутный доклад умещается 40 и более слайдов, докладчик слишком быстро их проскакивает и ключевое сообщение смазывается. Чем меньше времени показа одного слайда, тем проще должна считываться информация.
- Если слайд перегружен текстом, особенно мелким, его не считают, особенно если докладчик листает быстро и не проговорит текст голосом. Комфортно воспринимать и запоминать информацию – ориентировочно 20 слайдов на 20 минут.
Игроки рынка
Чтобы быть заметными на фоне конкурентов, особенно тех, у кого больше бюджеты, нужно иметь в арсенале те же активности, что и у остальных игроков:
- Активно приглашать врачей на предстоящие доклады лучше минимум за час до начала, но не за 5 минут, это вызывает негатив. В ситуации когда огромная программа и одновременно проходят десяток докладов в разных залах, критично важно дать врачам понятную навигацию, когда будет происходить интересный доклад, что будет необычного, например, интерактив, как легко найти зал. Компании раздают бумажные приглашения с программой спонсируемых докладов. Есть вариант телеграм-бота, но не всем врачам он удобен: «Да у меня в телеграме 50 сообщений, я его только вечером открою». Преимущество бота – напоминает о мероприятии и присылает тезисы. Лучше использовать приглашения и в бумажном и в электронном виде.
- Стендовые доклады. Объединяют преимущества визита на стенде и доклада KOL, однако возникает большой вопрос, как привлечь на него врачей, если он не указан в программе мероприятий.
- Интересный интерактив на стендах, а лучше ещё и полезный
Врачи
Подавляющее большинство заранее планирует, какие доклады хотят посетить, поэтому чем раньше удастся пригласить на нужный доклад, тем лучше. Врачи не снижают доверие к докладу, если указано спонсорство фармкомпании, однако некоторые негативно воспринимают «лекторов-гастролёров», которые подряд читают для нескольких конкурентов. Нередко врачи имеют перечень любимых спикеров. Многие врачи, особенно из регионов, когда вернутся на работу, будут делиться с коллегами тем, что нового узнали, и здесь есть точка приложения маркетинговых усилий.
Промоматериалы
Важно использовать визуал, выделяющийся на фоне однотипных материалов, и стараться сделать такой материал, чтобы врач захотел сохранить и периодически возвращаться. Периодическое обращение доктора к промоматериалу важно для увеличения количества касаний с брендом, для этого можно включить туда нужные подсказки, шкалы и шпаргалки.
Иногородним тяжело будет везти домой брошюрки, в лучшем случае они их сфотографируют. Если врач в ЛПУ в разные дни принимает в разных кабинетах, то на столе он подсказки вероятнее держать не будет. Молодые врачи говорят, что подобные шпаргалки и подсказки легко найти в Интернете, а пожилые наоборот с удовольствием берут и даже просят.
В заключение хочется отметить, что врачи на конгрессе очень охотно шли на контакт, чтобы рассказать, что им нравится и не нравится в мероприятиях. Общение с ними с целью выяснить что им важно – не только возможность получить инсайты, но и оставить о себе положительное впечатление, а значит, лучше запомниться.