Кафедра

HCP портал для фармкомпании. Кому он нужен?

2024-11-07T17:11:52.101Z

Так получилось, что в разное время удалось поработать с большим количеством HCP порталов и заглянуть к ним в аналитику. Началось всё с «Яндекс Про», потом были «Доксфера», «Медзнат», «Аз-мост», «Медицина 360» и другие проекты. С частью проектов мы коммуницировали со старта, поэтому представляю ожидания на стороне клиента от этих проектов.

Представление о портале

На старте представляется такая картина: продвинутый врач просыпается с утра пораньше, наливает себе чашечку свежемолотого кофе, закуривает вейп, открывает ноутбук и выбирает в закладках HCP портал компании. Далее в течение часа он переходит из страницы в страницу портала, внимательно читая все сообщения брендов. Обогатившись знаниями, он закрывает ноутбук и идет на работу через мерзкий ноябрь. И так свой день начинают десятки и сотни тысяч врачей от Сахалина до Калининграда.

Как на самом деле

В картине правда только про мерзкий ноябрь. Давайте пройдемся по конкретным моментам:

1. Врачи практически не заходят на HCP порталы сами. Они, как и обычные люди, сами могут открыть поисковик, социальные сети, «Вайлдберриз» или «Озон», смотрят прогноз погоды и порно. Все же медиа давно в социальных сетях. Поэтому вам все время придется привлекать их на сайт, прежде всего за счет имейлов. Почту они еще читают. Пока.

2. Врачи редко проводят на HCP портале компаний много времени, читая несколько страниц за сеанс. В среднем на таких проектах 1,1–1,13 страницы за сеанс. Этот показатель потому команда проекта и агентства пытается увеличить за счет каких-то продуктовых решений типа блоков «Также может быть интересно». Но вся это работа ради жалких долей процента.

3. Идея привлечения органического трафика, которую продают на старте, тоже разбивается о мерзкую реальность. Под SEO вы не можете делать страницу, брендированную рецептурным препаратом. Приходится статьи и делать всякие калькуляторы. Но после того как посетитель воспользовался калькулятором или прочитал статью, он с большей вероятностью просто уйдет. Если он даже захочет зарегистрироваться на портале(то есть выбрать путь героя), то, увидев всю форму регистрации, которую вам согласуют юристы, герой в страхе убежит.

В итоге у вас получится «чемодан без ручки». Чтобы поддерживать какой-то трафик, нужно постоянно писать и верстать рассылки, писать статьи и т. д. А прибить жалко, столько денег вложили.

Кому нужны HCP порталы

Порталы не очень нужны врачам. Зачем им читать рекламу вашего бренда на каком-то портале? Они и так прочитают ее в письмах. Как и в сотнях писем ваших конкурентов. Да, вы можете сделать какой-то полезный контент на портале, который привлечет его внимание. Типа советов психологов и юристов. Врач перейдет на материал, но с какой вероятностью дальше он посетит страницу с сообщениями вашего бренда? Очень маловероятно.
Зачем портал компании? Уберем за скобки разнарядку от глобалов либо желание собственника бизнеса в российской компании. Получить какую-нибудь премию за него? Слить огромные бюджеты? Ведь из-за нарушения принципа бесшовности вы только будете уменьшать эффективность вашей коммуникации. Может, он нужен для того, чтобы слить много денег? А вот тут уже ближе.
HCP портал как автомобиль. На нем зарабатывают все причастные, а вам только остается удивляться, как много он жрет денег. HCP порталы нужны агентствам типа нашего. Тем, кто зарабатывает на написании статей, дизайне и верстке страниц, технической поддержке, рассылках. Особенно тем, кто выучил слова про сегментацию и персонализацию. Они накидывают за использование этих слов еще процентов 30–50.

Вред от HCP портала

Ну и самое важное, о чем ну все забывают. Пока у вас будет HCP портал, вы все время будете думать о том, как привлечь на него врачей, как наполнить контентом, как нарисовать цифры, чтобы проект не закрыли. Вас будет раздражать, что коллеги из других отделов шушукаются о том, сколько денег компания сливает на этот проект. И вы не будет времени подумать над другим важным вопросом. Как же увеличить количество коммуникаций по вашим брендам в digital в 2–3 раза в следующем году при том же бюджете?

Как эффективно задействовать потенциал офлайн-мероприятий. Инсайты с конгресса РКО

2024-10-15T08:54:48.668Z

Крупные офлайн-мероприятия представляют собой важный и дорогостоящий канал продвижения, а также площадку с высокой конкуренцией. Привлечение внимания к продвигаемому препарату зависит от множества факторов. В этой заметке приведены наблюдения и инсайты, которые могут повысить успех продвижения.

Крупные офлайн-мероприятия обладают рядом особенностей, усложняющих продвижение: высокая конкуренция игроков, врачи нерелевантной ЦА среди посетителей, не всегда есть возможность узнать, сколько врачей прослушало доклад. Информация о препаратах доносится не только через доклады KOLs, но и через работу на стенде, и у этого есть свои преимущества: личный контакт с врачом, возможность снять возражения и ответить на вопросы, подкрепить беседу промоматериалами. В итоге успех зависит от многих составляющих: доклад KOL, работа на стенде, заметность на фоне других игроков, промоматериалы, попадание в потребности ЦА. Ниже приведены основные инсайты из наблюдений и бесед с врачами во время конгресса.

Стенд

Хорошо запоминаются крупно читаемые названия брендов-флагманов и выделяющийся фирменный стиль.

В поле зрения зрителя, смотрящего на экран, всё время присутствуют бренды

Складывается ощущение, что чем больше фокуса на одном бренде-флагмане, тем легче завладеть вниманием врача, в отличие от продвижения нескольких линеек равного приоритета.

Если важно сохранить в памяти то, что заинтересовало, мы часто это фотографируем. Информация о бренде, которую удобно сфотографировать, получает дополнительное преимущество.

Ключевое сообщение хорошо читается, будет легко разобрать текст на фотографии

Доклады

Доклад будет эффективнее, если:

Интересная тема, причём врач выбирает какой доклад посетить в первую очередь по теме, не по личности докладчика.
Докладчик чётко и интересно рассказывает. Если в 20-минутный доклад умещается 40 и более слайдов, докладчик слишком быстро их проскакивает и ключевое сообщение смазывается. Чем меньше времени показа одного слайда, тем проще должна считываться информация.

Слайды, нагруженные информацией, трудно прочитать до конца

Если слайд перегружен текстом, особенно мелким, его не считают, особенно если докладчик листает быстро и не проговорит текст голосом. Комфортно воспринимать и запоминать информацию – ориентировочно 20 слайдов на 20 минут.

Игроки рынка

Чтобы быть заметными на фоне конкурентов, особенно тех, у кого больше бюджеты, нужно иметь в арсенале те же активности, что и у остальных игроков:

Активно приглашать врачей на предстоящие доклады лучше минимум за час до начала, но не за 5 минут, это вызывает негатив. В ситуации когда огромная программа и одновременно проходят десяток докладов в разных залах, критично важно дать врачам понятную навигацию, когда будет происходить интересный доклад, что будет необычного, например, интерактив, как легко найти зал. Компании раздают бумажные приглашения с программой спонсируемых докладов. Есть вариант телеграм-бота, но не всем врачам он удобен: «Да у меня в телеграме 50 сообщений, я его только вечером открою». Преимущество бота – напоминает о мероприятии и присылает тезисы. Лучше использовать приглашения и в бумажном и в электронном виде.
Стендовые доклады. Объединяют преимущества визита на стенде и доклада KOL, однако возникает большой вопрос, как привлечь на него врачей, если он не указан в программе мероприятий.
Интересный интерактив на стендах, а лучше ещё и полезный

Врачи

Подавляющее большинство заранее планирует, какие доклады хотят посетить, поэтому чем раньше удастся пригласить на нужный доклад, тем лучше. Врачи не снижают доверие к докладу, если указано спонсорство фармкомпании, однако некоторые негативно воспринимают «лекторов-гастролёров», которые подряд читают для нескольких конкурентов. Нередко врачи имеют перечень любимых спикеров. Многие врачи, особенно из регионов, когда вернутся на работу, будут делиться с коллегами тем, что нового узнали, и здесь есть точка приложения маркетинговых усилий.

Промоматериалы

Важно использовать визуал, выделяющийся на фоне однотипных материалов, и стараться сделать такой материал, чтобы врач захотел сохранить и периодически возвращаться. Периодическое обращение доктора к промоматериалу важно для увеличения количества касаний с брендом, для этого можно включить туда нужные подсказки, шкалы и шпаргалки.

В условиях достаточно однообразного визуала цепляющая взгляд и хорошо читаемая информация получает преимущество

Иногородним тяжело будет везти домой брошюрки, в лучшем случае они их сфотографируют. Если врач в ЛПУ в разные дни принимает в разных кабинетах, то на столе он подсказки вероятнее держать не будет. Молодые врачи говорят, что подобные шпаргалки и подсказки легко найти в Интернете, а пожилые наоборот с удовольствием берут и даже просят.

В заключение хочется отметить, что врачи на конгрессе очень охотно шли на контакт, чтобы рассказать, что им нравится и не нравится в мероприятиях. Общение с ними с целью выяснить что им важно – не только возможность получить инсайты, но и оставить о себе положительное впечатление, а значит, лучше запомниться.

Автор: Мария Селифанова

Как мы готовили контент для рассылки и портала «Медицина 360»

2023-09-25T11:05:30.976Z

К производству контента для врачей, которые заходят на портал «Медицина 360» и получают одноименную рассылку, «Кафедра» подключилась вслед за агентством Dau Relationship Marketing. Коллеги отвечали за упаковку и продвижение. Мы — за «мясо», то есть за контент и его привлекательность для аудитории. Об упаковке и продвижении исчерпывающе рассказано здесь, а мы поговорим о начинке, без которой не живут эффективные медиапродукты.

Как мы искали тот самый формат

У клиента — компании «Фармстандарт» — не было каких-то особых пожеланий. Но был запрос на вовлечение профессиональной аудитории. Обзор конкурентов показал, что эта ниша не закрыта. И тому есть как минимум две причины:

1. Профессиональный контент для врачей обычно подается в тяжелом формате: чаще всего это колоссальной длины лонгриды;

2. В больших массивах текста практически нет иллюстраций и вообще мало уделяется внимания структуре повествования.

«Мы с “Кафедрой” решили делать современное профессиональное медиа, где контент присутствует в различных форматах, в том числе интерактивных. Клиент эту концепцию принял. Соответственно, нам удалось реализовать все, что было изначально задумано. Более того, мы начинали с какого-то ограниченного объёма форматов, а затем постепенно добавляли новые, убирали старые. Такое тестирование “на ходу” достаточно неплохо работало», — рассказывает Станислав Розен, стратегический директор Dau Relationship Marketing, партнер «Кафедры».

Ещё одно конкурентное преимущество, которое мы выделяли на старте — то, что мы с помощью e-mail коммуникаций (рассылок) будем делать персонализированный подход. То есть отслеживать интересы врачей и предлагать именно тот контент, который им интересен.

Как решали, о чем и в каком формате писать

Мы выпускали 20 единиц контента в месяц. 20% — брендированный контент, то есть с продуктовыми интеграциями клиента. Остальные 80% — профессиональный медицинский около медицинский контент. Рулили производством два редактора: один занимался исключительно брендированными материалами, другой — общими. Они ежемесячно согласовывали контент-план по темам с клиентом, заказывали тексты внештатным авторами, редактировали их и писали сами.

Вот основные форматы, которые мы использовали:

1. Лонгрид. Материал свыше 5000 знаков с иллюстрациями и инфографиками.

2. Новость. Заметка о свежем событии в мире медицины.

3. Слайд-шоу. Тематическая галерея карточек в формате поста-листалки.

4. Карточки. Статья в формате «вопрос-ответ» — диалога с важными вопросами по заданной теме.

5. Сценарий для видео. Текст и раскадровка для 5-минутных видео.

6. Рерайт. Перевод свежего зарубежного исследования/обзора.
7. Квизы. Тесты для врачей.

Для клиента было важно, чтобы контент «дотягивался» до всех интересующих «Фармстандарт» специальностей: терапевты, гастроэнтерологи, гинекологи, дерматологи, неврологи, аллергологи, пульмонологи. Поэтому мы не только распределяли 20 единиц контента по форматам, но и разносили по разным специальностям. Например:

- «Обзор новых рекомендаций Американской ассоциации гастроэнтерологов по фармакотерапии ожирения» — рерайт для гастроэнтерологов и терапевтов;

- «Злоупотребления главврачей: истории, из которых не удалось выпутаться. 10 случаев из судебной практики» — слайд-шоу для всех специальностей;

- «Прием лекарств от аллергии может сделать передозировку другими препаратами более опасной» — новость, аллергологи и терапевты.

Некоторые темы буквально были с нами «годами». Одна из них — пандемия COVID-19:

«Это моя любимая история. Работа над проектом как раз совпала с периодом пандемии. Врачи хотели знать о вирусе буквально все: любая связь с любыми хроническими заболеваниями, последние новости о разработке вакцин, безопасность враче, “ковидных хвост”, выплаты и т. д. Западные исследования, непроверенные данные, обзоры даже с небольшой выборкой — специалисты потребляли все. Но уже к зиме 2021 года все очень устали от этой тем, вне зависимости от качества источника и формата публикации», — уточняет Мария Русскова, старший редактор проекта «Медицина 360».

Почему все это сработало

Секрет успеха контента, вне разработки стратегии продвижения и опоры на аналитику, заключается в скорости. Нам удавалось быстро переводить в удобные медиаформаты совсем свежую информацию из авторитетных и интересных для медицинских специалистов источников — от западных профильных организаций и рецензируемых научных журналов до отечественных публикаций. Да еще и распределять все это по темам с учетом специальностей.

«Это был хорошо структурированный сайт, сделанный в соответствии с актуальными требованиями и тенденциями. Плюс была персонализация и интеграция сайта с программами медицинских представителей. Другими словами, все было завязано в единую инфраструктуру, в которой собирался цифровой профиль врача и, соответственно, он использовался, чтобы планировать контент и выстраивать персонализированную коммуникацию с врачом. И это сработало», — комментирует Станислав Розен.

Второй секрет успеха — все материалы создавали профильные специалисты. За исключением разве что новостей, но их отбором и редактурой занимались два редактора — профессионалы в области медицины. Если мы писали инструкцию о должностных преступлениях, ее делал юрист. Если разбирали клинический случай для невролога — текстом занимался врач-невролог.

Немаловажно, что клиент доверял нам и опирался на цифры. За 3 года существования проекта, за редким исключением, ежемесячные контент-планы согласовывали с первого раза. Поэтому мы не беспокоились, что нашу идею «завернут» на этапе текста, а нам придется экстренно закрывать дыру в контент-плане чем-то быстрым в приготовлении и, разумеется, менее интересным.

Короткая инструкция: как сделать медиа для врачей интересным с точки зрения контента

1. Предлагать контент в удобном для потребления формате: вместо лонгрида без картинок на 20 тысяч знаков — карточки в формате «вопрос-ответ» на 4 тысячи знаков.

2. Следить за тем, что важно и интересно для врачей + писать об этом первыми: профильные конференции, ключевые публикации в научных журналах и на сайтах профильных организаций — в помощь.

3. Опираться на цифры: даже если кажется, что какая-то тема/формат будет актуальна всегда, это не так.

4. Прислушиваться к пожеланиям клиента и аргументировать свой выбор: это касается как этапа работы над контент-планом, так и согласования публикаций.

5. Развивать контент по ходу проекта: внедрять новые форматы, следить за трендами в мире медиа, воровать, как художники, и придумывать свое.

6. Доверять производство профильного контента экспертам: не только редакторам и журналистам, но и врачам, юристам и другим профильным специалистам.

Что сделать собственной базой врачей до ближайшего ревью

2023-08-30T11:47:07.592Z

Если в вашей компании активно развивают работу с собственной базой врачей, то, наверняка, встает выбор куда инвестировать время, внимание и бюджет. И если на ревью хочется показать хорошие цифры, а не просто “работу работал хорошо”, то рекомендуем заранее просчитать эффект разных активностей в excel. Да, совет на уровне Капитана очевидности, но точно знаем, что многие так не делают.

Что касается работы с собственной базой, есть три основные направления для работы:

1) рост внутренней эффективности каналов (OR, CTOR, CR),

2) рост базы,

3) добавление новых каналов коммуникации.

Работу с контентом и его частотой здесь не рассматриваем, это тема отдельного разговора. Иметь три фокуса не рекомендуем, если только вы не любите делать все три дела плохо. Поэтому важно просчитать эффект от каждого направления работы.

Для того чтобы просчитать возьмем вымышленный кейс типовой базы специалистов. Допустим с ней есть возможность коммуницировать с помощью имейлов, а также есть номера телефонов. На ее примере посчитаем количество УТП, который можем донести с помощью имейлов и с помощью связки смс/viber и посадочной страницы. Дополнительно посчитаем стоимость донесения УТП бренда на одного врача.

Вот так выглядит кейс.

Дальше посчитали как изменятся количество УТП и стоимость его донесения в зависимости от того успеха в разных направлениях работы. Зеленым выделены те показатели над которыми работали и достигли успеха.

Повысили OR, CTOR, CR

Увеличили размер базы в текущих каналах

Добавили новый канал

Для наглядности таблица сравнения.

Вывод для кейса: если из каналов коммуникации с базой только имейлы и смс/viber, то нужно сосредоточить на добавлении каналов коммуникации.

Учитывая, что такой кейс является типовым для большинства фармацевтических компаний, то и вывод является типовым.

Все таблицы доступны по ссылке. Копируйте себе и подгоняйте под ваш кейс. Если есть вопросы по таблице, оставляйте комментарий в соответсвующем поле или пишите в телеграм @chashkin

P.S. про то какие каналы нужно добавлять в первую очередь и про то как это делать напишем в канале @kafedra

Как 1 500 неврологов стали назначать препарат нашего клиента: разбор кейса «Кафедры» в цифрах

2023-08-24T10:18:59.699Z

Дисклеймер: все события и персонажи изменены на вымышленных, а вот кейс реальный и одобрен к публикации клиентом.

Кто мы такие

Мы — digital-агентство «Кафедра». Специализируемся на продвижении рецептурных лекарственных брендов. У нас есть внутренние контентные проекты, такие как «Кафедра неврологии». С их помощью мы поддерживаем интерес узких аудиторий — например, собираем и верифицируем базы специалистов, а затем, когда аудитория уже разогрета, предлагаем фармкомпаниям создавать контентные проекты для вовлеченных врачей.

А теперь — тот самый кейс с цифрами, который полезен для любой фармкомпании

Все началось с того, что в августе 2022 года мы связались с «Лучшей фармацевтической компанией, после той, в которой работают читатели этого кейса» (далее — клиент). Неожиданно для нас клиент ответил, что сейчас у них идет открытый тендер, прислал бриф и запросил КП на сумму в брифе.

Нам показалось странным, что клиента устроила смета в Excel и не нужно делать дополнительную презентации по предложению. Все шло подозрительно гладко.

Через несколько дней мы созвонились. Клиент начал с хорошего: сказал, что у нас самые большие охваты по неврологам среди всех предложений. Плохая новость — нужно урезать проект на 20%, чтобы уменьшить его стоимость на те же 20%, а KPI оставить прежними. Знакомо? Еще бы!

При этом у нас: самый большой охват нужной клиенту аудитории + вовлеченное сообщество специалистов. Но мы согласились: нам был очень нужен еще один кейс.

Задача и предложенное решение

Бренд клиента хорошо известен неврологам, но с достаточно старой доказательной базой. SoV в два-три раза уступал основным конкурентам — нашей задачей было догнать их.

На установочной встрече клиент обозначил наиболее перспективный для проработки профиль пациентов. Но проблема была в том, что в рекомендациях он шел как препарат второй линии.

Мы предложили следующее: через контент актуализировать для специалистов тему частоты и важности появления побочных действий у препаратов первой линии терапии, а бренд клиента обозначить как первый выбор при их появлении.

Для проекта мы предложили 4 контентные единицы:

1. Тест.

2. Рассылка с рефератом статьи.

3. Интерактивный клинический случай.

4. Рассылка c коротким видео.

Клинический случай дал возможность идеально реализовать выбранную коммуникационную стратегию: одновременно демонстрировал появление побочных эффектов препаратов первой линии и обозначал бренд как правильный выбор в такой ситуации.

Тест, с одной стороны, транслировал знания о преимуществах препарата (в трех вопросах из семи), с другой — напоминал о побочных действиях альтернативных классов (еще три вопроса).

Что касается реферата статьи и видео, то эти форматы прежде всего увеличивали охват кампании, при этом коммуникационно поддерживали выбранную стратегию.

Предполагалось, что видео сделаем на основе одной из уже записанных лекций, но клиент захотел записать новое видео с одним из KOL (далее — Профессор). Мы согласились реализовать это без доплаты — снова прогнулись.

Составили диаграмму Ганта.

Вышло, что задержка на этапе подготовки рискует разделить проект на две части новогодними праздниками.

К счастью для всех, бренд-менеджер и медицинский советник приняли все практически без правок, в том числе сценарий для ролика с KOL. Мы отлично пишем не только для нашей аудитории, но и для медицинских коллег на стороне клиента — 3 года работы над medicina360 прошли не зря. После согласования материалов с клиентом, оставалось согласовать съемку с Профессором.

Переговоры с Профессором

Мы написали Профессору и показали сценарий. На что она предложила поискать другого KOL: сказала, что слишком устала за последние месяцы и не готова тратить два дня на подготовку к съемкам и поездку в студию. К счастью, раньше мы работали с другим KOL клиента — в тот же день связались с ним и договорились о съемке. Но клиента это не устроило: он хотел именно Профессора.

В итоге мы снова написали ей и уговорили снять себя дома. Через два дня мы получили запись ужасного качества, где Профессор зачитывала текст с монитора. Отправить это видео подписчикам мы не могли — наша планка качества контента значительно выше.

Пришлось выкручиваться: мы смонтировали видео, где Профессор появлялась на экране только в первые и последние секунды. Все остальное время занимала презентация по сценарию ролика, которую мы сделали за пару дней. На слайдах собрали все в графики и снабдили скринами цитируемых статей.

Клиент согласовал видео — мы приступили к рассылке.

Результаты

А теперь самое вкусное — цифры. Ниже — KPI и фактические результаты:

По качеству все тоже отлично: средняя глубина прохождения теста составила 6,2 из 7, а клинического случая 6,5 из 7. Обоими форматами удалось вовлечь целевую аудиторию, при том, что в тесте только один вопросов из семи не решал задачу бренда напрямую.

Видео с Профессором посмотрели 4874 раз. Глубину просмотра оценить не могли, так как оно было напрямую загружен во «ВКонтакте». Само видео было длительностью 6 минут, продающая часть начиналась на отметке 2,5 минут.

Из лернингов: относительно плохо сработал реферат статьи — переходов по ссылке на PDF с полным текстом статьи оказалось совсем немного. Учитывая одинаковую стоимость рассылок рефератов и видео, лучше рассылать видео с KOL. Особенно, если ваш KOL "Профессор", и речь не про формальный статус, а про доверие специалистов.

Бренд метрики

По завершении проекта клиент попросил оценить его эффективность. Обсудили и решили сделать исследование с таким дизайном:

Вот такие результаты получили:

5490 уникальных невролога взаимодействовали с материалами минимум два раза. Путем нехитрых расчетов получаем, что 1515 неврологов изменили свою точку зрения относительное терапевтического поведения и стали выбирать бренд «Лучшей фармацевтической компанией, после той, в которой работают читатели этого кейса».

О продажах клиента

Продажи бренда после проекта выросли. Как всегда бывает с digital, мы не можем сказать, что это из-за нас: кроме нашего проекта, у клиента были другие активности. Но мы верим, что наш вклад значительный.

О ваших продажах

Если у вас бренд, который чаще всего назначают неврологи, и вы хотите вырастить его продажи, проект с «Кафедрой неврологии» — лучшее решение. С момента кейса у нас выросла база неврологов — теперь мы можем вовлечь около 7 тысячи специалистов. Это в разы больше, чем может предложить рынок.
Если у вас кардиологический бренд, у есть проект «Кафедра кардиологии». В нем собрана аудитория терапевтов и кардиологов.
Мы можем помочь в любых digital-проектах для врачей: сбор баз согласий, создание контента, ведение и развитие контентных проектов «под ключ».

Остались вопросы или готовы сотрудничать? Пишите в Telegram — @chashkin или на почту — alex@kafedra.agency.

Еще много полезного про продвижение брендов среди специалистов здравоохранения в канале "Кафедра фарммаркетинга" → https://t.me/kafedra

Спасибо Александру, Максиму и Рустаму за работу над проектом. Коллегам по цеху, Анне, Андрею, Марии и снова Максиму за обратную связь по данному кейсу. Благодаря вам он стал гораздо интереснее.