HCP портал для фармкомпании. Кому он нужен?
Так получилось, что в разное время удалось поработать с большим количеством HCP порталов и заглянуть к ним в аналитику. Началось всё с «Яндекс Про», потом были «Доксфера», «Медзнат», «Аз-мост», «Медицина 360» и другие проекты. С частью проектов мы коммуницировали со старта, поэтому представляю ожидания на стороне клиента от этих проектов.
Представление о портале
На старте представляется такая картина: продвинутый врач просыпается с утра пораньше, наливает себе чашечку свежемолотого кофе, закуривает вейп, открывает ноутбук и выбирает в закладках HCP портал компании. Далее в течение часа он переходит из страницы в страницу портала, внимательно читая все сообщения брендов. Обогатившись знаниями, он закрывает ноутбук и идет на работу через мерзкий ноябрь. И так свой день начинают десятки и сотни тысяч врачей от Сахалина до Калининграда.
Как на самом деле
В картине правда только про мерзкий ноябрь. Давайте пройдемся по конкретным моментам:
1. Врачи практически не заходят на HCP порталы сами. Они, как и обычные люди, сами могут открыть поисковик, социальные сети, «Вайлдберриз» или «Озон», смотрят прогноз погоды и порно. Все же медиа давно в социальных сетях. Поэтому вам все время придется привлекать их на сайт, прежде всего за счет имейлов. Почту они еще читают. Пока.
2. Врачи редко проводят на HCP портале компаний много времени, читая несколько страниц за сеанс. В среднем на таких проектах 1,1–1,13 страницы за сеанс. Этот показатель потому команда проекта и агентства пытается увеличить за счет каких-то продуктовых решений типа блоков «Также может быть интересно». Но вся это работа ради жалких долей процента.
3. Идея привлечения органического трафика, которую продают на старте, тоже разбивается о мерзкую реальность. Под SEO вы не можете делать страницу, брендированную рецептурным препаратом. Приходится статьи и делать всякие калькуляторы. Но после того как посетитель воспользовался калькулятором или прочитал статью, он с большей вероятностью просто уйдет. Если он даже захочет зарегистрироваться на портале(то есть выбрать путь героя), то, увидев всю форму регистрации, которую вам согласуют юристы, герой в страхе убежит.
В итоге у вас получится «чемодан без ручки». Чтобы поддерживать какой-то трафик, нужно постоянно писать и верстать рассылки, писать статьи и т. д. А прибить жалко, столько денег вложили.
Кому нужны HCP порталы
Порталы не очень нужны врачам. Зачем им читать рекламу вашего бренда на каком-то портале? Они и так прочитают ее в письмах. Как и в сотнях писем ваших конкурентов. Да, вы можете сделать какой-то полезный контент на портале, который привлечет его внимание. Типа советов психологов и юристов. Врач перейдет на материал, но с какой вероятностью дальше он посетит страницу с сообщениями вашего бренда? Очень маловероятно.
Зачем портал компании? Уберем за скобки разнарядку от глобалов либо желание собственника бизнеса в российской компании. Получить какую-нибудь премию за него? Слить огромные бюджеты? Ведь из-за нарушения принципа бесшовности вы только будете уменьшать эффективность вашей коммуникации. Может, он нужен для того, чтобы слить много денег? А вот тут уже ближе.
HCP портал как автомобиль. На нем зарабатывают все причастные, а вам только остается удивляться, как много он жрет денег. HCP порталы нужны агентствам типа нашего. Тем, кто зарабатывает на написании статей, дизайне и верстке страниц, технической поддержке, рассылках. Особенно тем, кто выучил слова про сегментацию и персонализацию. Они накидывают за использование этих слов еще процентов 30–50.
Вред от HCP портала
Ну и самое важное, о чем ну все забывают. Пока у вас будет HCP портал, вы все время будете думать о том, как привлечь на него врачей, как наполнить контентом, как нарисовать цифры, чтобы проект не закрыли. Вас будет раздражать, что коллеги из других отделов шушукаются о том, сколько денег компания сливает на этот проект. И вы не будет времени подумать над другим важным вопросом. Как же увеличить количество коммуникаций по вашим брендам в digital в 2–3 раза в следующем году при том же бюджете?